Почему сегодня — самый важный день в вашей жизни

Страхование

Отцы и дети: другой взгляд на проблему поколений

Один из главных моментов, по которым есть расхождения не только в СМИ, но даже в материалах значимых исследователей — границы поколения Y. Кто-то относит к «Игрекам» людей, родившихся с 1980 по начало 1990-х годов. И тех, кто родился в конце 90-х считает уже представителями поколения Z. Другие сдвигают границы до 1985-2005. В поисках истины обратимся к источнику.

Границы поколений четко обозначает и обосновывает так называемая теория поколений, разработанная в начале 90-х годов прошлого столетия американцами Нилом Хоувом и Уильямом Штраусом. Позже эта теория была адаптирована и для других стран.

Согласно теории, «длительность» одного поколения составляет 20-22 года. Каждые 20 лет появляется новое поколение людей, чьи ценности принципиально отличаются от ценностей их родителей, бабушек и дедушек.

Любопытно, что смена поколений происходит всего четыре раза, образуя единый 80-летний цикл. Четыре поколения в рамках цикла меняются, как времена года, и повторяются вновь. Так происходит уже многие сотни лет. Исследование Хоува и Штрауса описывает эту закономерность с конца 16 века — времени рождения Соединенных Штатов, — однако, исследователи утверждают, что данная закономерность была актуальна задолго до этого.

80-летний цикл представляют четыре архетипа поколений: «Художники», «Идеалисты», «Кочевники» и «Герои».

Личность «Художников» формируется в эпоху реакции и жесткого авторитарного контроля со стороны внешних сил, будь то власть или родители. «Идеалисты» растут в эпоху экономического подъема и стабильности. «Кочевники» — во времена, когда начинает дуть ветер перемен, и рушатся старые ценности. «Герой» появляется в кризис, чтобы на руинах «старой жизни» создать новый мир. Как сказал Франклин Рузвельт, одним поколениям многое дано, от других — многое ожидается.

А к какому же архетипу относятся «Игреки»?

Макроэкономические факторы: родилась новая макросреда

Последние десять лет стали фантастически интересным экспериментом над макроэкономикой, финансовыми рынками и новыми финансовыми технологиями. В 2009 году условно закончилась «Великая рецессия», самая большая просадка ВВП США и многих стран мира с Великой депрессии 1930-х. После этого пришлось спасать экономики разными средствами, и это привело к необычным по историческим меркам последствиям.

Почему сегодня — самый важный день в вашей жизни

Среди них можно назвать низкие или отрицательные номинальные процентные ставки центральных банков (ЦБ); рост экономики США десять лет подряд; исторически самый длинный «бычий рынок» акций США; появление криптовалют. Приметами десятилетия стали также более жесткое регулирование финансовых организаций, влияние президента Трампа на мировую торговлю и экономику, переход Банка России к плавающему курсу, большой прозрачности и таргетированию инфляции, наконец — бурное развитие платежных сервисов и условных экосистем банков.

Изменения в номинальных процентных ставках, вероятно, стали самым большим сдвигом, почти уникальным по историческим меркам. Не раз случались времена, когда ставки были низкими — достаточно вспомнить Великую депрессию 1930-х, когда номинальные доходности были иногда даже ниже. Но вот то, что Европейский центральный банк, Банк Японии и несколько других ЦБ перешли в 2010-х к отрицательным ключевым ставкам — это радикально новая статика.

При этом само решение держать ставки низкими так долго, — в случае США фактически нулевыми с 2009 по 2015 год, а в Европе и Японии ноль или меньше нуля с 2016 года, — оказалось последствием медленного восстановления после «Великой рецессии» (или ипотечного кризиса) 2007-2009 год. Экономика США испытала самую глубокую просадку в 2009 по сравнению с любым кризисом после 1947 года, а росла после него очень медленно — так что безработица оставалась на уровне выше 6% долгие шесть лет (см. рис. 1).

Поэтому и снижение ставок, и их низкий уровень, и «количественное смягчение» как выкуп долгосрочных гособлигаций и других активов — все это следствие экономических проблем и попытка бороться с ними. А поскольку при этом инфляция во всем мире снижается, эти низкие ставки не оказали давления со стороны роста цен, и ЦБ не пришлось принимать сложное решение — держать ставки низкими или начать уже бороться с инфляцией.

Рис. 1. Динамика ВВП и безработицы в США

Эта новая макросреда — совсем другая, чем в прошлые десятилетия. Например, то, что ФРС снова начала понижать ставки в 2019 году — сигнал о том, что в ближайшее время многим ЦБ будет очень трудно возвращаться к историческим значениям ставок выше 4%. Даже Банк России вернулся к ставке в 6,25%, и скорее всего останется на схожих уровнях ключевой ставки многие годы.

Читайте также  Взыскание имущества должника находящееся у третьих лиц: основания и порядок

При этом рост ВВП США оказался пусть медленным, зато крайне стабильным. После рецессии 2009 года в США так и не было ни одной рецессии. Это многих пугает и заставляет предсказывать, что нас ждут потрясения в 2020-х. Но, в отличие от Европы с их региональной экономической разобщенностью и банковскими кризисами, США показали блестящие результаты.

Что касается России, она поменяла свою макрополитику почти целиком. Мы помним, что еще в 2009-2013 годы. Банк России следовал регулированию курса бивалютной корзины, и только с приходом новой команды Эльвиры Набиуллиной в 2014 году произошел переход к таргетированию инфляции и свободному плаванию рубля.

Это, а также рост открытости действий ЦБ, произошло прямо у нас на глазах — как и превращение Банка России в мегарегулятора всех сегментов финансового и макрорынка в 2013 году. Стоит вспомнить и многочисленные спасения/санации банков, которые очень сложно было бы не делать, но в итоге они, вместе с ростом активов Сбербанка и ВТБ, увеличили долю государства в финансовом секторе, особенно если вспомнить пока находящийся под влиянием ЦБ «Открытие». Хорошо это или плохо — покажут 2020-е.

Герои нашего времени

Архетип «Героя» в 20 веке воплотился в двух разных поколениях. Это так называемое «Величайшее поколение» — люди, родившиеся с 1900-х по 1920-е годы.

«Герои» в прямом смысле этого слова, защищавшие, менявшие, строившие новый мир. Родившиеся в нестабильную эпоху смены власти, революции, глобальных потрясений, представители «Величайшего поколения» прошли как минимум через одну войну.

Спустя 80 лет цикл повторился. Герои нашего времени — «Игреки», или миллениалы. Коворкинг, смузи, стартапы, борода, котики, вот это всё.

Но нет, не всё.

Архетип «Героя», конечно, проявляется иначе, чем 80 лет назад. Героизм «Игреков» — в отрицании авторитетов. В вере в себя и свои возможности. В неготовности проводить десятки лет на скучной работе. В динамичности, жажде познать мир. В преобладании духовных ценностей над материальными. В предпринимательском духе.

Игреки росли в период эпохальных перемен: перестройка, развал СССР, либерализация и переход к рыночной экономике, глобализация, бурное развитие цифровых технологий, стремительное распространение интернета и мировой финансовый кризис.

Отсюда готовность миллениалов к изменениям, неверие в долгосрочные перспективы и отрицание авторитетов. Цинизм, самоуверенность, инфантильность и оптимизм: «игреки» застали период относительно благополучных 2000-х.

Финансовые рынки: рост и регулирование

отсечку в 20% падения индекс S{amp}amp;P 500 действительно не показал, но на 19% проседал. Тем не менее, это как раз пример влияния макросреды на прибыли и капитализации: американские компании выросли в цене не потому, что инвесторы нерациональны и ничего не понимают, а скорее потому, что прибыли от продаж растут (см. рис. 2). Значение отношения стоимости к прибыли остается относительно стабильным несколько лет, и оно значительно ниже исторических пиков 2000 и 2009 годв.

Рис. 2. Отношение рыночной цены акций к чистой прибыли, S{amp}amp;P 500

Многие рынки, до этого испытавшие проблемы, за те же десять лет также значительно подорожали: результаты для США S{amp}amp;P 500, Японии Nikkei 225, Германии DAX 30 очень схожие, рост обычно в два-четыре раза. Британская FTSE 100 выделяется — она подросла меньше, чем в два раза. В России долларовый индекс РТС остался по сути на старых уровнях.

При этом регулирование финансовых организаций в 2010-х значительно усилилось. Начиная с попыток ограничения коммерческой и инвестиционной деятельности банков (закон Додда-Франка), отыгрыша части этих законов назад при Трампе в 2018 году, регулирования деривативных инструментов, и заканчивая борьбой с криптовалютами Телеграма и Фейсбука в последнее время — все показывает, что в борьбе за финансовую стабильность и способность контролировать расчетные системы ЦБ и другие управляющие госорганы не поддадутся на либерализацию или частные деньги.

Читайте также  Могут ли взыскать единственное жилье у должника в 2019 году?

Вот только регулирование, очень похоже, не слишком помогло простым людям и только увеличило концентрацию активов и влияния у крупных банков. Таким образом, проблема «too big to fail», — невозможности дать обанкротиться большим участникам рынка, — не решена и может повлиять на развитие будущих событий.

Разные «Игреки»

Ситуация осложняется тем, что «Игреков» много и они разные. Поколение миллениалов считается наиболее «разношерстным» поколением в истории. Отсюда и противоречия в характеристике «Игреков», о которой мы упомянули в самом начале. Сегодня в России 30 миллионов «Игреков». Очевидно, что, помимо общих черт, присущих поколению в целом, можно выделить и некие особенности, по которым можно его сегментировать.

В 2012 году The Boston Consulting Group провела исследование под названием ‘The Millennial Consumer’. В нем приняли участие четыре тысячи «Игреков» в возрасте от 16 до 34 лет, а также представители более старших поколений.

Неудивительно, что ответы варьировались у «Игреков» разных возрастов, социального статуса, дохода и пола: их отношение к технологиям, общению, медиапотреблению, маркетингу и взгляду на жизнь разнятся. Результатом исследования стало выделение 6 типов «Игреков». Отличительные особенности социального поведения легли в основу условных названий этих типов:

  • «Осведомленные» (Hip-ennial);
  • «Продвинутые» (Gadget Guru);
  • «Зеленые и пушистые» (Clean and Green);
  • «Консерваторы» (Oldschool);
  • «Мамы миллениалы» (Millenial-Mom);
  • «Анти-миллениалы» (Anti-Millenial).

Мы в агентстве «Апрель», пожалуй, одни из первых во всей digital-тусовке рунета всерьез начали вникать в работу с аудиторией на основе теории поколений. Самый большой интерес наш подход представляет для компаний, стремящихся наладить диалог именно со своей аудиторией, вместо того, чтобы «палить из пушки по воробьям», увеличивая медиадавление и, возможно, сливая бюджет.

Интересные изменения в отдельных сегментах и политика

Чуть выше мы начали вспоминать про криптовалюты. Этот сегмент технически появился только в 2009 году с началом истории торговли биткоина, который стал хайповым в 2017 г. с ростом цены до максимальных $20 000. Реализация идеи «частных денег», которые почти всегда выглядят как ценные бумаги, но иногда и как расчетные единицы, оказалась до удивления удобной — где-то для серой экономики, а где-то для экспериментов с финансовой системой.

Эти эксперименты привели к готовности ЦБ выпускать свои «криптоденьги» или использовать блокчейн как элементы архитектуры своих баз данных. Важность криптовалют для мировой системы не очень велика, — по капитализации они составляют менее 0,5% стоимости рынков акций и облигаций, — но проба развития новых технологий оказалось очень живой и современной.

Второй интересный сегмент — это платежи. Изменения в них тоже были радикальными, от нескольких экспериментов регуляторов по ограничению межбанковских комиссий и как следствие уменьшения программ лояльности до множества шагов международных платежных систем к росту удобства платежей (карты, смартфоны, смартчасы и т. д.).

Последняя важная компонента мировых изменений в макро и финансах — это выборы президента Трампа и Brexit. Про Трампа говорить проще, он многое уже сделал и идет на новые выборы. Неожиданно оказалось, что бывают политики, склонные пусть не в прямой форме, но почти целиком выполнять свои обещания: получилось снизить налоги на корпорации, уменьшить регулирование (частично отменив закон Додда-Франка).

Прогнозы на следующие десять лет

Весьма вероятно, что торговые войны останутся в фокусе внимания рынков еще долгие годы. В конце концов, началось все это только в 2017 году, а политика имеет тенденцию меняться медленно. Вероятно, тенденции на деглобализацию и снижение либерализации сохранятся, сложности мировой торговли увеличатся, а роль ВТО и подобных организаций может почти нивелироваться.

Рост мировой экономики был сильно связан с торговлей после 1947 года. То, что при Трампе неопределенность торговли так сильно увеличилась, что Китай не может договориться о сделке, и что теперь добавленную стоимость придется реализовывать во многом на внутренних рынках, может быть плохим сигналом для России: мы долгое время росли за счет в том числе сырьевых цен, то есть за счет увеличившегося спроса со стороны Китая.

Еще одна деталь — это закредитованность, с которой многие страны и компании подошли к 2020-м. В среднем общий долг компаний и государств на конец 2018 был равен 226% (см. рис. 3). Вот только этот рост был связан почти целиком с Китаем — остальные страны скорее стабилизировали свои долги. Это тоже сигнал рисков для России, потому что замедление Китая может отразиться на наших экспортных товарах значительно быстрее, чем на каких-то иных видах продукции.

Читайте также  Через какое время можно рефинансировать кредит

Рис. 3. Динамика частного и публичного долга с 2000 по 2019 год.

Означает ли замедление роста в мире (а рост ВВП на душу населения упал), что финансовые рынки будут приносить низкую доходность? Совсем нет. Если брать лучшие рынки, как США, Австралию или даже Японию, они работают в том числе на существенный внутренний рынок, и на торговлю опираются не всегда. Тесной связи между ростом ВВП и ростом финансовых рынков нет, поэтому при низких процентных ставках ситуация с ростом цен акций гораздо больше будет зависеть от способности компаний генерировать прибыль, чем от роста реального ВВП.

Выводы

2010-е стали годами экспериментов — и с макроподходами к росту экономики, и к низким номинальным ставкам, и к регулированию рынков. Криптовалюты были лишь небольшой частью этого тренда к экспериментам, гораздо больше перемен произошло в платежах или на рынке труда с его автоматизацией, активным развитием анализа данных и попытками делать выводы на основании больших моделей на огромных массивах данных (часто big data).

В следующие десять лет финансовые рынки вполне могут быть успешными даже на фоне замедляющейся экономики или проблем с международной торговлей. При этом, вероятно, мы снова будем жить при низких и временами отрицательных процентных ставках.

Old-School Millennial или «Консерваторы»

«Я люблю заниматься спортом, путешествовать и баловать моего ребенка». «Мамы Игреки» очень активны. Ребенок для них — не только не причина перестать заниматься собой, но, наоборот, драйвер личностного роста и развития. Что касается поведения в соцсетях, то они находят достаточно времени, чтобы производить просто тонны контента.

Однако темы, которые их интересуют, ограничены вполне понятным кругом: путешествия, здоровье, семья, образование. Политика и экономика не интересуют «Мам» до тех пор, пока какие-то события не начинают касаться непосредственно их.

«Мамы Миллениалы» — очень интересная аудитория, которая тратит деньги с коэффициентом Х2 на себя и своего ребенка. Если вы хотите достучаться до них, попробуйте настроить коммуникацию через авторитетных в их среде блогеров и мам-знаменитостей. Общаться с ними напрямую можно, но потребуются усилия, чтобы заслужить доверие.

Почему сегодня — самый важный день в вашей жизни

«Я слишком занят делами и семьей, чтобы думать о чем-то еще» — да, им плевать на политику, экологию и общественные организации, а вместе с тем, на ваш «фейсбучек» с «вконтактиком». Конечно, они пользуются интернетом, возможно, у них даже есть профили в социальных сетях, но они, что называется, «пустые»: картинка вместо аватарки и 10-20 друзей.

Если ваш товар заинтересует этих суровых ребят, они на него подпишутся, но большого вовлечения от них не ждите.

«Общение в социальных сетях слишком обезличено, а давайте лучше встретимся и кофе выпьем!» — это «Иксы», которые просто прикидываются «Игреками». Ну любят они живое общение, ну не уютно чувствуют себя в социальных сетях, ну не понимают, как вызвать такси через приложение.

Возможно, у кого-то из них даже домашний телефон есть. И телевизор. Если «Анти-меллениалы» выпадают из классификации, то «Консерваторы» находятся на другом полюсе по отношению к «Продвинутым».

Если ваша целевая аудитория «Консерваторы», постарайтесь больше использовать классические медиа — ООН, ТВ, газеты, журналы — иначе есть риск, что вы просто их не достанете.

Как видите, шесть групп миллениалов или «Игреков» достаточно емко описывают основные типажи тех кому сейчас от 14 до 33 лет. Наиболее полезна теория поколений в двух случаях: во-первых, когда вы ищете потребительский инсайт вашей целевой аудитории, во-вторых, когда вы хотите настроить диалог с аудиторией через социальные сети.

Просто максимально точно и без иллюзий опишите целевого покупателя и найдите определение, под которое он подпадает. Многие ответы придут сами собой.

Оцените статью
Добавить комментарий